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與時代共成長,與客戶共成就——訪Wavemaker中國首席執行官、亞太區總裁 Gordon Domlija

來源:   |   作者:   |   時間:2020-03-24



    2019年12月9日,集媒介傳播、內容營銷和科技革新于一身的全球新型代理公司Wavemaker,在兩周年慶之際,正式宣布中文名稱——“蔚邁”。蔚邁不僅是Wavemaker英文名稱的近音詞,這兩個漢字本身也有著豐富的含義:蔚是茂盛、盛大的意思,邁包含跨步、豪邁的氣勢,這兩個字的結合預示著這個年輕品牌的活力、朝氣、勇往直前的勇氣以及對美好的發展前景的預期。


    目前,Wavemaker是全球排名前五的媒介代理商,位列WPP集團旗下六家營收超過十億美元品牌之一,在全球90個國家設有139處辦公室,超過7,600名專業人才,負責管理價值130億美元規模的媒介投資。Wavemaker的愿景是“共創未來”——在市場和消費者行為不斷變化的當下,堅定地致力于通過創新變革與客戶實現共同成功。


    慶典當日,我們采訪了Wavemaker中國首席執行官、亞太區總裁Gordon Domlija,請他談談Wavemaker的迅速成長背后,蘊含著哪些獨到的運營智慧和深刻洞察。


    “民主化數字時代”,有效互動很重要


    兩年間,Gordon Domlija不斷意識到中國是一個十分包容的市場,也存在著諸多挑戰:傳媒媒體代理商和客戶的業務模式不斷受到挑戰,新的品類、平臺和運作方式,正在打破原有的邊界和模式。在Gordon Domlija看來,Wavemaker是沒有任何陳規束縛的新型代理商,能夠為客戶提供最合適的業務,打破客戶對媒介代理的刻板印象。


    在談及媒介環境時,Gordon Domlija認為變化是常態。從平臺來看,數字平臺逐漸“民主化”,曾經是BAT的天下,但現在的主角是BBAT、小紅書等,還有30-40%的數字化媒體活躍在這些主流平臺之外。與不同平臺合作的能力,考驗的不僅是清單和數據,還有對現有能力和資源的運用,以及與受眾互動的能力。整個市場都在變化,品牌思考的是長短期價值的平衡,轉型是大家的共識,越來越多的品牌在尋找自己的定位和意義,在Z世代等年輕群體中尤其如此——他們希望品牌代表某種意義、立場、目標、價值觀。與此同時,在不同平臺、渠道上,與受眾的有效互動,就是一件非常有趣、富有挑戰性的工作。


    從不同地區來看,平臺和渠道對垂直領域的滲透加深、本土經驗越來越重要,更多國際品牌在不同國家地區市場有更多的自主權(autonomy)。例如抖音,它在不同市場,用不同的內容來吸引受眾,激活每個市場的方式是不一樣的。


    打破刻板印象,以不變應萬變


    Gordon Domlija告訴我們,隨著經濟下行,品牌主壓力和業績指標都在不斷上升,這更明顯地表現在要用更少的錢達到更好的效果,同時,每個品牌都希望獲得個性化、定制化的溝通。不論對本土、還是國際品牌,變化的速度都異常驚人。我們常說現在消費者的忠誠度很低,很容易忘記一個品牌;同時,也意味著他們(包括老年人)非常愿意嘗試新事物,這是一種機會,消費者的忠誠度是對內容,而不只是某個平臺。他一針見血地指出。


    在今天,消費者對品牌的認知可能起始于電商和社交平臺,而不再是傳統媒體渠道。不同渠道的對話、購買,不再有死胡同。相應地,客戶的組織架構也會發生轉型,銷售、市場、品牌、媒介等是整合于一體的。OTT電視上的巨大機會,5G技術商用后帶來傳播的更多可能性,UGC平臺的繁榮等變化,都會帶來消費者購買決策路徑的變化?!白鳛榇砩?,我們要做的是從中挖掘相關性,創造精準而有效的溝通?!盙ordon如是表示。


    在不斷變化的市場中,仍有一些內容和要素是不變的,這些不變在一定程度上可以幫助Wavemaker更好地為客戶服務。Gordon Domlija說:“代理商是適應能力很強的“物種”,我們不會用相同的模式去服務不同的客戶,或是直接把我們有的業務、能力賣給客戶,而是根據客戶需求構架我們的服務。在整個過程中,不變的是增長思維,在對客戶業務、行業了解的基礎上,推動客戶業務的成長?!焙涂蛻粢黄鸪砷L,才能互相成就。同樣,不變的還有員工的目標感和企業家精神。


    延伸專業能力,與客戶共成長


    既具備國際視野,又具備本土洞察力,這些優勢讓公司在成立后的短短兩年里,贏得了一眾客戶的青睞。Gordon Domlija向我們介紹說,Wavemaker的大部分業務都來自本土客戶,其中最大客戶是華為,還有美團點評、字節跳動、小紅書等互聯網科技公司。中國的發展節奏是很快的,這要求Wavemaker必須足夠理解客戶所在的行業和業務,并且為推動客戶業務增長而努力。相比于長期的品牌建設,目前大家普遍更重視當下的激活和轉化。


    Wavemaker有120個不同行業的客戶,它們有著不同的需求。在常規的媒介策劃、購買之外,Wavemaker也在延展自己的能力。有的能力可以規?;?,比如精準營銷和受眾規劃業務。也有一些能力不能完全從商業角度考量,如品牌落地策略、品牌戰略等業務,這些業務需要Wavemaker從更高的角度去看待傳播、去做媒介策略。


    媒體投入是客戶重要的花銷,而代理商要負責打理這筆費用,這就要求代理商必須非常謹慎、負責任。在Gordon Domlija看來,個性化、規?;?、優化、數據分析、自動化等都是未來增長的機會點,也將是未來的發展方向。在未來不同的模式會并存共生,代理商需要明確自己的價值,創造與客戶需求的連接,最大化客戶投資價值。真正從消費者角度來看問題,把不同行業客戶的需求落地于不同的平臺渠道。


    我們身處變化巨大的時代,每天都有新鮮的事物發生。代理商也是其中重要的一部分,代理商要有自己的觀察、觀點和實踐,才能與這個時代、與客戶共同成長。

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