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麥當勞:敬夜晚

來源:品牌制片廠   |   作者:   |   時間:2020-04-04
    3 月上旬,麥當勞英國發布了一支廣告片,將視角對準了那些"夜晚中的隱形人"。


    片子創意抓人眼球——當電子表的數字停在深夜 23 點時,房間里的燈亮起,沒看到人被子卻自己掀開,接著地毯上出現一串腳印走出家門。外面的情況也是如此,寫字樓的自動打開,咖啡杯懸空移動,道路上的維修車輛獨自施工,出租車無人駕駛方向盤好似智能轉動,超市里貨架上的貨也長了腿一樣主動排好了隊……






    種種奇怪現象讓人覺得好像進入了自動化的未來世界,但最后一幕觀眾才看到, 那些清潔工、出租車司機、道路維修隊和超市貨架員等等夜晚的隱形人,走進麥當勞休息時,才從透明狀態回歸真正的、放松的自己。

    此次影片由代理商 Leo Burnett London 提出創意,Rogue's Sam Brown 執導,adweek 在報道這個案例時提到了英國小說家赫伯特·喬治·威爾斯在 1897 年發表的科幻小說《the Invisible Man(隱形人)》,這個 IP 曾在 1933 年進行影視化,成為了環球旗下最著名的怪物電影之一,2020 年 2 月份根據前作又再次改編上映。

    不過雖然「幻想構思」的表現手法有些相似,但電影中講的是反派恐怖故事,而麥當勞的廣告卻實實在在聚焦了在夜晚的夜班工人,想借助這支視頻讓大家看見,他們可能默默無聞不被人注意,但卻對整個城市起著至關重要的作用。




    另外在這里品牌也強調了麥當勞 24 小時營業,以及對所有人無差別開放的政策。"If you’re awake, we’re awake.",對于一群需要通宵工作來維持城市乃至國家運轉的人群來說,麥當勞一直是一個深受喜愛的??奎c,他們也愿意將這樣的品牌延續下去。 
    回溯麥當勞的營銷活動,很多都與「夜晚場景」相關聯:

    印象深刻的有2015年夏天,Facebook上流傳了一張這樣的照片,全世界都認識了這個名叫Daniel Cabrera的菲律賓小男孩。



    深夜,瘦弱的他借著麥當勞"金色拱門"燈光在寫作業,認真的模樣讓人很受觸動,當地醫學院的學生Joyce路過時發現了他,在學習上有些疲憊的她覺得非常感動和勵志,于是把這個場景拍下來上傳到了自己的 Facebook上。一時間Daniel的照片被火爆轉載,他收到了來自世界各地的善意募捐,而且麥當勞看到后也決定資助他到直到高中畢業……

   以及近些年麥當勞一直在平面或戶外廣告牌上花了小心思,很多海報也都結合夜晚元素,讓人眼前一亮心頭一暖:





    網絡上有個約定俗成的詞叫"麥當勞難民",很多遇到各種意外情況或者有困難的人,都會選擇去麥當勞休息一晚,知乎上也有很多關于"在麥當勞過夜是一種什么體驗"之類的問題。在夜晚場景,麥當勞似乎是很多人心中一個港灣般的存在,這樣的品牌溫度顯得格外珍貴……

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