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重塑消費者口碑

來源:   |   作者:重塑消費者口碑   |   時間:2020-06-04

      沒有人敢走進一家陌生餐廳,除非先看大眾點評的消費者評價。


      我一直自詡“探索互聯網環境下的品牌策略與方法”,而消費者口碑公開化,是互聯網帶來的巨大變革之一。


      在互聯網之前,消費者可相信的東西并不多,廣告可以夸大,可以選擇性告知,名人代言可以花錢解決。大眾只能相信名人,更有權威性的媒體。在私人空間相信身邊熟悉的人,而一個人的熟人范圍也是有限的,并不是所有商品都被熟人消費過。


      一個結論是,在前互聯網時代,消費者口碑看不見,被局限在熟人社交圈,信息不對等。


      在當下成熟的互聯網環境下,情況發生了巨大變化,我講過一個觀點說“消費者涌向前臺”。消費者開始被看見,消費者的評價越來越重要。


      當所有消費者評價都被看見時,品牌的生死真正掌握在消費者手中。過去我們相信熟人,而現在,我們相信毫不相干的陌生人,普通人。


      今天聊一聊這個樸素的話題,普通消費者的力量。我從品牌方的立場談談,如何在品牌成長過程中有效控制和引導口碑,以求讓用戶口碑最大化幫助塑造品牌。以下:


      普通人的力量


      去年討論過一次KOC,我并沒有參與,因為大家對此的定義是微型博主,200元接一條廣告的那種。對此我并不看好,十多年前水軍叫“五毛”,因為5毛錢可以發一條評論,現在都漲到200元了。


      對品牌真正有價值的是核心KOL與最普通的普通人。但明星與KOL價值的很大一部分,是帶動普通人參與進來反饋產品評價,最終達成的目的,還是普通人的反饋。


      在幾乎全部的消費領域,我們在做購買決策之前,必須先看用戶評價,如果一個產品沒有用戶評價或者評價不好,對一個產品幾乎是災難性的。


      現在的消費路徑是:看見——搜索評價——消費。


      “看見”是廣告營銷,在電視、電梯間、公交牌、線上廣告、KOL推薦等等,在任何地方看見某一產品的廣告。所有營銷層面的策略,都是“看見”的部分,極盡所能曝光給目標用戶。


      在之前比如看見央視的權威廣告,基本就構成下單決策標準。但現在不行,中間多了個步驟。


      搜索評價,當代年輕人不可或缺的一步。


      去百度、知乎、小紅書、淘寶、大眾點評等等平臺,找這件商品的用戶評價。不管前面廣告講的是什么,此刻普通用戶的評價是關鍵參考標準。如果用戶評價滿意,多半可直接下單,如果用戶評價欠缺,大概要考慮一下。


      最直觀的例子就是大眾點評,一定挑用戶評價多,且分數高的餐廳,連點餐也要看著大眾點評的人氣排行點。還有美妝行業,一款口紅色號正不正,要看已經購買的用戶反饋。


      在這個消費路徑中,看見的步驟營銷人可以搞定,通過不同的策略方法,可以控制。但用戶評價,營銷人不可控,我們不能幫用戶寫評價,更不能強迫用戶好評,也正因為不可控才更顯可貴,才更有價值。


      接下來我們要聊的,是在一個品牌生長過程中,如果一開始就留下好印象,一開始就以好評亮相,然后讓好評如雪球般正向滾動起來。


      新品口碑試驗場


      一個新產品或新品牌,在沒有任何口碑與群眾基礎時,直接向大眾曝光,是件危險的事情。


      給到所有人消費的權利時,也給了所有人批評的權利。


      我之前聊過創新品牌的生長路徑,先成為優秀的小眾品牌,在小圈層打磨好產品,再進入大眾視野做大曝光。


      這里有個問題是,對于新產品與新品牌來說,小圈層在哪里?如何找到和建立第一批小眾人群用戶。


      如一加與小米這類大宗數碼消費品,可以自己建立論壇,聚集第一批種子用戶。如果是美妝類產品呢?如何先在小范圍實驗?


      有人發現這個問題,也意識到新產品上市的“試營業”很重要,于是幫新產品建立一個口碑試驗場。前幾日有個叫“西五街”的APP上了實時熱搜,看到有朋友在這家公司,他來找我聊正在做的事情。


      這個我從未聽說過,用戶量也并不多的APP,有點意思。

      簡單來說,這是個美妝新品測評社區,他們稱自己的用戶是“9000歲”,意思是90與00后。這個平臺目前有600萬用戶,75%以上是95到00后年輕人。已經慢慢在美妝新品領域找到自己的價值,并幫助更多新消費品牌“出道”。


      我們聊聊新消費品牌為何需要新品測評,這一步驟的價值,以及對新品口碑的影響。


      消費者調研報告


      以前大快消產品,要找調研公司帶著產品上街,在路邊拉人填表,最后統計出個看似高級的調研報告。


      我在甲方時也搞過那種東西,不過我從來不信,看那個報告,還不如上微博搜搜大家怎么說。


      最真實的調研報告,是普通用戶的使用感受與真實評價。西五街作為新品測評社區,可以做這件事。


      在一定基數的用戶對產品進行試用后,用戶自由發揮對產品做出反饋,可以正面也可以負面,甚至歡迎負面評價。在一個可控的小圈子里做有效真實的測評,就是對新產品最真實的調研報告。


      基于此做成的調研報告,參考價值最大。此時產品還沒有正式上市,還有改進的機會,將嗨點放大,彌補槽點,做足賣點。


      再就是西五街的真實性,作為新品上市前的測評社區,真實性是至關重要的,哪怕是負面,在這里出現比在大眾輿論中出現要好得多。


      在西五街品牌方與消費者中間隔了平臺方,雙方互相沒有利益關系,消費者可以自由選擇愿意測評的產品,免費申領試用裝后自由發表評論,沒有人干涉。試用之后的測評筆記在社區內發表,供其他消費者觀看或者評論。


      消費者評價試驗場


      前面我們說了,消費路徑中的“看見”好解決,就是營銷的問題,但用戶評價部分,品牌不可控,品牌無論如何也不能強迫消費者好評,也無法屏蔽消費者的差評,這個主動權在消費者手中。


      作為品牌方,我們無法強迫消費者,但可以引導消費者的評價,控制消費者的預期。


      比如A賣點可以得出B評價,比如X人群對應Y嗨點。


      通過對產品的調整,在廣告層面對賣點的掌控與曝光,來引導消費者的評價。


      但前提是,我們要知道消費者對應的產品賣點嗨點是什么。此時,新產品就需要一個試驗場,給到精準目標受眾,讓他們對產品做出真實測評與反饋,


      比如一款新美妝產品,在西五街找5萬人試用,最終哪怕只產出5000-10000份評價反饋,這個評價里的賣點、槽點、嗨點基本都能體現出來。


      這個東西的價值,一是對產品的調整,可以對不好的地方進行調整。二是傳播價值,如果沒有這些真實反饋,我們一個賣點壓不準,一大筆營銷費用就浪費掉,還可能適得其反。


      當我們知道真實消費者關注的賣點與嗨點是什么時,在大眾傳播的營銷創意上,可以最大化體現出來,以此引導大眾消費者的正向口碑反饋。


      總結一下,塑造大眾共識


      一句話總結今天的內容:通過新品上市前測評實驗,引導用戶做出符合預期的評價,達成更正向的大眾共識。


      在移動互聯網環境下,大眾的消費路徑是:看見——搜索評價——行動。


      “看見”的部分由廣告營銷完成,行動的部分有電商購物平臺。用戶評價最重要,品牌在公共輿論中評價變的不好,基本意味著被淘汰。


      所以,當普通用戶涌向前臺,開始有話語權之后,普通用戶的正向評價,成為最重要的品牌資產。


      營銷人要思考的是,在好產品的基礎上,如何引導與塑造更正向的用戶口碑。新產品如何在一開始,就得到用戶的正向評價。


      把新產品正式上市比作“出道”的話,那前面要有一個“練習生”的階段。


      包括大件的手機汽車,小件的美妝快消,正確的出道路徑都需要經歷練習生。手機汽車等大件自己創造用戶社群,而美妝快消則需要現成的社群做測試。


      美妝測評社區“西五街”,一個規模不大用戶精準的測評社區,正在承擔新品口碑試驗場的角色。它還沒融入大眾輿論,新品在口碑測試階段不會向大眾曝光。它足夠真實,規模不大,用戶濃度比較高,水軍黃牛們還未介入。


      在上市前做這個測評,可以得到最真實的消費者調研報告,產品的槽點、賣點、嗨點梳理明白。這些信息在接下來的上市傳播,消費者溝通中至關重要。


      在這個測評中,可以把賣點與用戶評價形成因果關系,因為有A賣點,所以大概率能得到B評價。得到這個因果關系,意味著可以在營銷中引導用戶評價,更好更快的達成大眾共識。


      能定義品牌的,不是明星,不是KOL,不是slogan與品牌宣言,是消費者評價,是大眾共識。


      當消費者評價越來越重要,品牌營銷人應該思考,在好產品的基礎上,如何管理消費者預期,如何引導消費者做出正向反饋。

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