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新品牌,用內容IP做代言

來源:   |   作者:   |   時間:2020-06-23
      品牌可以找明星做代言,也可以用內容IP做代言。
      內容IP可以很寬泛地理解為,有明確創作方向與內容角色、可持續創作力、穩定的用戶基礎,大概就可以稱為內容IP。
      李子柒算內容IP,李佳琦在口紅品類也算,陳曉卿的美食紀錄片,或者頭部時尚博主等等,大大小小的,只要是優質內容,是真實流量。
      這些年品牌與這類內容合作的方式大多是短平快,簡單做個定制內容,甚至只是內容植入,淺嘗輒止。
      有些品牌往往追究廣度,批量購買KOL,然后只合作一次,撐起一次傳播戰役。追求傳播廣度并沒有不對,但深度內容的價值被忽略了。
      品牌以“代言”性質長期簽下內容IP,日常出現在內容場景中,長期沉淀為場景角色,這比單次合作的價值要大得多。
      尤其對于新品牌來說,與頭部優質內容IP長期深度綁定。用內容場景為新品代言,讓新品在場景中建立品牌角色,基本就能站穩并走出第一步。
      今天咱們聊聊“內容代言”的價值,在當下新消費品牌、創新品牌崛起的過程中,或許是個不錯的策略。


      策略:深度綁定,內容代言


      當下的互聯網環境,越來越碎片化。我們的生活,接受的信息,看到的品牌廣告,都是局部信息。
      用戶的注意力極度分散,對于沒有任何基礎用戶的新品牌,很難做營銷,我見到很多品牌,花了很多預算做了很多曝光,但沒有得到用戶反饋與銷量,很難辦。
      對于新品牌,走好艱難且危險的第一步,接下來就會像滾雪球一樣順其自然。如果你是新品牌(產品)的第一任營銷負責人,如何在當下的環境中定制破局策略,跨出第一步?
      會有很多選擇:4A路徑,梳理賣點拍廣告;豪賭模式,明星代言規?;斗?;賣貨思維,效果為先;社群經濟,運營雙微一抖。
      條條大路通羅馬,哪一條是性價比最高,且最有可能成功的一條?
      首先是大環境,互聯網用戶和流量就是迷宮,你很難找到屬于你的一小撮用戶,廣撒網的成功率極低。
      然后是新品牌問題,沒有用戶基礎,沒有認知共識,互聯網沒有口碑反饋。一個三無品牌,你讓用戶怎么敢下單,萬一不是我需要的呢。
      新品牌要的是精準與深度,選擇一個精準流量池,做深做透;選擇一個產品應用場景,做深做透。
      與內容IP深度捆綁,幾乎是達成這兩點的唯一選擇,是新品牌性價比最高的營銷方式。
      一是穩定流量池。新品牌沒有用戶基礎,像早期的小米手機,它是自建用戶社群,也就是用自己的流量池。但你做個雪糕,做個精釀啤酒等新消費品牌,做粉絲社群就不合適。而優質的內容IP是現成的精準用戶,可以直接拿來用。
      二是產品場景。在新消費大環境下,曝光量是次要的,主要的是產品能否建立產品場景,能否在場景中創建品牌角色。建立穩固的產品使用場景,是新品牌的核心競爭力。而內容IP的優勢,隨便舉例比如李子柒御用菜刀,就能成就一個刀具品牌。
      我說得直接一點,新品牌跟有粉絲基礎的內容IP深度捆綁,第一波用戶就來自內容IP的用戶池,這一批用戶轉化壓榨完,邊際效應遞減時,再進入下一個更大的流量池。
      從內容IP的商業角度,長期綁定與短期合作相比,顯然長期綁定更有優勢,收益穩定,粉絲更能接受。

      目前這種合作方式還是比較少,主要是品牌方還沒有意識到這個方法。


      案例:一款啤酒與兩個內容IP

      酒類品牌的策略我參與過幾次,有保樂力加的洋酒品牌,也有中國白酒的年輕化策略,都很難做。


      接下來我們聊聊啤酒:“匠心營造”啤酒,一個新啤酒品牌,沒有選擇代言人,目前只合作兩個內容IP。

      一是陳曉卿《風味人間》,已經連續兩年冠名深度合作,并包攬了《風味實驗室》等節目周邊,說內容代言更貼切。
      二是最近合作的“醉鵝娘”,是酒類頭部內容IP。前期拍了抖音短視頻并做了抖音投放,618醉鵝娘直播賣貨的唯一啤酒品牌。據說后續還有更多合作。



      很有意思,兩個內容IP找得非常準。一個做場景建設,一個做精準售賣。

      場景差異競爭


      新消費產品本身,必須要有差異化競爭,才能從原來的紅海變成藍海。
      比如滿大街都是雪糕冰棒,更貴的鐘薛高怎么就賣爆了。同樣滿大街都是三塊錢一瓶的啤酒,匠心營造為什么敢賣得更貴?
      再做一款大眾啤酒,進入燒烤攤小飯館等場景,一定是行不通的。匠心營造啤酒是一款品質更高,100%純麥芽低溫釀造,口感更醇厚的啤酒,它選擇的是走差異化路線,只進入中高檔餐飲場景,成為品質生活的一部分。
      在招待客人的餐桌上,幾乎都是中國白酒與紅酒,沒有威士忌,很少有啤酒。而匠心營造啤酒要做的,是進入正餐場景。

      在策略上,匠心營造摒棄了大眾啤酒路線,也不做小眾精釀,而是做具備規?;母咂焚|啤酒路線。在場景上進入待客餐桌,成為品質生活的一部分。


      內容代言,場景共識


      如果這款啤酒產品策略如上面所說都做好了,然后拍廣告做傳播,告訴大眾啤酒可以更高級,可以招待貴客,有沒有人聽?我覺得懸。
      一款新產品,有了新賣點與新場景,需要的不是大曝光,而是“場景代言”。所以有了與《風味人間》的深度跨界。
      陳曉卿的《風味人間》,基本代表中國最好的美食內容。匠心營造與品質美食的深度關聯借此實現?!讹L味實驗室》作為衍生內容,幾位嘉賓幾碟小菜,配上匠心營造啤酒暢談美食,幾乎是為匠心營造定制的內容。



      《風味實驗室》邀請抖音百萬量級品酒類達人醉鵝娘做嘉賓,深度介紹匠心營造啤酒的產品賣點、喝法與美食搭配。
      匠心營造啤酒以醉鵝娘作為串聯點,將紀錄片IP與短視頻內容IP打通,此后匠心營造與醉鵝娘深度跨界,嘗試短視頻引流,直播帶貨等新玩法。6月7日醉鵝娘發布短視頻,并在抖音站內投放,同時進行導流轉化。618當天醉鵝娘抖音直播,匠心營造是唯一一款啤酒,帶動精準人群的銷售轉化。

      經過兩年的場景教育,一杯能搭配美食招待客人的好啤酒,在美食人群中達成初步共識?!讹L味人間》做場景代言,“醉鵝娘”做精準人群轉化。一個字評價——穩。


      趨勢:新品搶占稀缺內容IP


      新品包括新品牌與新產品,新品最需要的是場景教育與精準人群,而頭部內容IP,恰好能完成這兩個品牌目的。
      在合作方式上選擇“代言”的方式,就是長期合作,進入這個內容IP的日常內容中,減少廣告的生硬感,增加場景融入性,用戶更加能夠接受。
      但優質內容IP代言,能給產品創造場景,在場景中塑造品牌角色,溝通精準用戶。
      新品的第一場戰役,一定不是面對所有人,是打透一個核心場景。
      然后呢?這樣做帶來的品牌價值是什么?
      首先當然是場景。占領一個核心場景,這是這個新品的大本營。比如品質啤酒配高級美食,一款能擺上臺面的啤酒。內容IP的長期合作,是創新場景最好的方式。
      然后是精準人群。風味人間在塑造場景的同事,也覆蓋大量美食人群,場景在美食群體達成共識。醉鵝娘的精準酒類人群,對品質啤酒有追求。
      精準人群帶來的用戶口碑。第一批用戶口碑反饋的質量,幾乎決定了一個新品牌能否立足,甚至決定新品牌接下來的生死。因為接下來的購買人群,大多會看一下前面的用戶評價,這是否真的像廣告里說的,是否真的可以招待貴客。
      場景、人群、口碑,一個新品牌的基本面。這個基本面構建起來,接下來的路就容易多了。
      回到內容IP的角度,現在的互聯網環境下,有明確創作方向與內容角色,并能可持續創作的內容IP,用極其稀缺表述并不過分。如果只算能夠撐起一個小眾品牌用戶體量的頭部IP,更為稀缺。
      所以現在的情況是,稀缺的內容資源與大量新消費品牌,供需是不平衡的。對于新品牌來說,有契合品牌場景的內容IP,趕緊簽下來。
      大方向上的行動指南是,即便不能長期簽約,品牌與內容IP的合作形式,應當盡可能深度合作。
      內容的價值是為品牌帶來增量,拓展新場景,提出新觀點,或者人群背書等。如果純為了曝光買內容,是本末倒置。
      萬事開頭難,新品牌的第一戰很難打,而且不是預算能解決的,有錢不知道怎么花的,太多了。
      做好產品,定好策略,建立核心產品場景,找到第一批精準人群。新品牌打好第一戰,剩下的就容易多了,就像滾動起來的雪球,只會越來越大。
      一個品牌從創立到崛起,做好幾個關鍵決策,打好幾場核心戰役,剩下的都是日常。
      人生幾十年同樣如此,關鍵節點就那么幾個。

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