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快快看過來!總臺廣告精準扶貧的帶貨攻略!

來源:中傳新聞傳播學部    |   作者:   |   時間:2020-06-30

幫扶22個省市

覆蓋332個貧困縣

推廣128種農副產品

累計投入屏幕時間 99957分鐘

資源刊例總價值達 64.06億元

有力帶動150個縣退出貧困縣行列

受益貧困戶達155萬戶、540萬余人



中央廣播電視總臺“廣告精準扶貧”項目實施五年以來,樹了形象、火了產品、富了農民、引領了行業,獲得社會一致好評、各級領導高度肯定,可謂收獲頗豐。接下來,讓我們一同深入了解總臺廣告精準扶貧的“帶貨”總攻略吧!

總臺廣告扶貧的“四個發力點”


2016年9月1日,“廣告精準扶貧”的第一支公益廣告片“貴州獼猴桃”播出后,獼猴桃年底銷售金額同比增長33%,達成線上銷售2900噸。在之后的五年中,總臺借助貴州省“首戰告捷”的經驗把項目合作方推廣到更多地區,加大廣告資源投入額度,確立總臺扶貧機制的“四個發力點”。將媒體扶貧不斷系統規范化、體系化,力圖打造廣告精準扶貧品牌,樹立扶貧模式范本。


△ “廣告精準扶貧”項目——周至獼猴桃


1丨拓展合作省份與覆蓋范圍


經過反復總結經驗、優化產品,依靠強大的資源支撐,總臺不斷引入新的合作主體,繪制廣告扶貧的全國地圖。2017年總臺將合作擴展到了寧夏、青海、云南3個省區。2018年6月29日,在總臺“廣告精準扶貧”工作交流會上,又將扶貧覆蓋面擴大到12個以上省份。2019年進一步升級到19省,截止2020年5月已達22個省市。


△紅彤彤的蘋果色澤紅艷、汁液豐盈


2丨設立“精準扶貧”固定專題專欄


媒介融合趨勢下,擴大媒體資源使用,實現多平臺、多媒體的網狀式傳播,才能加大農產品公益廣告的推介力度??偱_整合電視頻道、電臺頻率以及公眾號等媒體資源,構建全媒體傳播矩陣。通過固定專題來打造農產品的品牌印象,建立區域化傳播渠道,形成“精準扶貧”的規模經濟。


3丨重點宣推優勢特色產品


農產品的開發價值是輔助加強傳播效果的有力因素。只有將貧困地區具有一定優勢的資源、產品、服務跨區域地廣泛傳播,才能最大限度發揮總臺廣告扶貧的幫扶作用??偱_成立項目小組,按照“幫到點子上,扶到關鍵處”的標準,選取最有代表性、最有挖掘潛力的特色產品進行宣推,以此來提升整個地區的產業經濟發展。


△新寧特產—— 崀山臍橙


4丨有效引導貧困地區經濟可持續發展


總臺打造“授人以漁”工程,變“輸血式”扶貧為“造血式”扶貧,避免貧困地區養成“等、靠、要”的被動脫貧意識。公益廣告中燈光璀璨的隆安火龍果基地、青翠欲滴的昭平茶園,成為了湘粵港澳地區自駕游的“打卡”新熱點??偱_利用“以農帶旅、以旅促農”的雙向互動機制,建立了貧困地區可持續的產品銷售與經濟發展模式。
2020年總臺扶貧模式再升級,積極聯系社會各界愛心力量,共同幫扶扶貧地區。今年5月總臺協助引入中國扶貧基金會愛心包裹項目落地總臺定點幫扶的四川省涼山州喜德縣,6月總臺還將引入首批價值1400萬元的波司登羽絨服,解決海拔高、常年氣溫較低的喜德全縣貧困戶家庭和困難學生過冬棉衣的需求。通過總臺和社會愛心力量的通力合作,總臺在宣傳之外以教育為切入點,培養貧困地區教育事業的發展成為促進經濟增長的“新生”力量。


△中央廣播電視總臺協助引入中國扶貧基金會愛心包裹項目發放儀式


探索創新廣告扶貧的嵌入模式

——“四個共同體”



作為國家媒體,中央廣播電視總臺自覺履行社會責任。它以媒體輿論工作開展的公信力、影響力、傳播力、引導力為重要抓手,建立總臺與貧困地區間“同呼吸,共命運”的嵌入共生關系,實現主流媒體與貧困地區的責任、行動、利益、價值的雙向捆綁,探索創新廣告精準扶貧模式中的“四個共同體”。


1丨責任共同體:以公信力建立信任契約


總臺作為“國”字品牌,以自身的公信力為擔保,嵌入到國家的精準扶貧戰略中。依靠總臺的品牌聲譽建立雙方的信任契約,與貧困地區的地方政府與農產品企業達成合作共識。一方面總臺依靠特色農產品的宣傳增強主流媒體的品牌形象與品牌價值;另一方面貧困地區借助總臺的公信力來提升自身的知名度和美譽度,擦亮農產品的品牌“名片”。


2丨行動共同體:以影響力推動多重傳播


總臺的影響力與傳播優勢,可以有效提高貧困地區的脫貧信心,加大地方媒體與總臺的宣傳配合工作。在總臺的主力宣傳下帶動各地方媒體的聯動傳播,形成了以總臺為引領、地方媒體為輔佐的多重傳播方式,創造了“一個中心、多個支線”的“1+N”傳播模式。通過不同行政層級、不同媒體平臺的共同行動來拓寬產品的傳播覆蓋范圍,保證總臺與地方政府在同一行動線上,避免貧困地區陷入等待救濟、被動扶持的惡性脫貧怪圈。


3丨利益共同體:以傳播力拉動經濟效益


總臺廣告扶貧是成效直接的致富計劃。它將自身媒體作為農產品的宣傳陣地,與合作的基層方形成利益共同體關系??偱_通過制播公益廣告為特色農產品帶來可觀的瀏覽量,并將瀏覽量轉化為直接的購買力,拉動農業經濟效益增長。例如,陜西子洲黃芪的年銷售額,從2018年的155萬元增加到2019年的520萬元,增長2.35倍。反觀總臺,也推動了傳統廣告銷售方式向整合型品牌服務的升級。


4丨價值共同體:以引導力激發情感共鳴


總臺作為輿論傳播的主陣地,擔負著價值引領的輿論引導功能。通過在農產品廣告的影像敘事中融入勤勞質樸、綠色生態、共同奮斗、家國精神等時代主流價值,實現貧困地區人口的情感共鳴。超越了經濟脫貧的表層概念,跨越到精神脫貧的宏觀視野,利用國家媒體的引導力來啟發貧困地區對貧困的正確認識,同時反向提升總臺的價值定位。

“四個共同體”模式讓總臺與貧困地區建立了同進退的協作關系,擺脫了“你是你,我是我”的單向發展思維,做到了經濟效益與社會效益的統一,物質脫貧與精神脫貧的兼顧。貴州獼猴桃廣告播出讓當地貧困戶均增收2300余元,廣告中的優美景觀更吸引了大批游客前往當地旅游,令紅利直接流向扶貧末端。貴州省每年也投入2.2億媒體資源配合宣傳,助力總臺將廣告脫貧建設為全國各媒體的工作表率與扶貧典范。



△質樸人民 美味產品 秀麗風景


服務國家戰略,以廣告助力“精準扶貧”,實現價值引領,是國家主流媒體的責任與使命。自中央廣播電視總臺正式啟動“廣告精準扶貧”項目以來,積極利用優質的媒體資源幫助貧困地區農產品進行推廣,真正做到了首家、首發、首創,起到了興業、增收、惠民的作用,展現了國家主流媒體的守正創新、使命自覺、價值自省。

2020年是全面打贏脫貧攻堅戰收官之年,也是總臺“廣告精準扶貧”正式運行的第五年。面對接下來脫貧攻堅工作中最難啃的“硬骨頭”,總臺將不斷挖掘新的技術手段,創新精準扶貧服務模式,成就更多“扶貧品牌”,將“硬核”扶貧進行到底,為行業和國家貢獻扶貧“干貨”!



△ “精準扶貧 與愛同行” 將始終在路上

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