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斑布向分眾取經,致力成為本色紙江湖大哥

來源:   |   作者:   |   時間:2020-07-01

   中國市場100+主流城市的電梯,正在被斑布本色紙的廣告覆蓋,周均展示突破5億人次。在持續多周的集中轟炸后,斑布本色紙的名稱以及抑菌率99%的健康功能屬性,將深深刻入100多城市主流人群的認知。


   斑布尋找到最懂占領用戶心智的分眾合作,切中了品牌戰略營銷的訣竅。




   本色紙的市場上原也擁有十多個品牌角力拼殺,各種營銷手段也層出不窮:吳亦凡等演員代言,快閃盲盒,聯名款之類,玩得不亦樂乎。只是本色紙江湖大佬們基本上留在營銷戰術層面,在品牌戰略構建上缺少準確考量,得不到“占領用戶心智”的門道。


   具體來說,前述各種營銷玩法都存在著幾個致命問題:


   第一,品牌缺少差異化傳播,不能將自己與別的品牌完全獨立區分開來。代言,聯名等玩法都不能從根源上表明所在品牌本色紙品類的特異性,這說明廣告就算致使消費者注意,但是人們在想到本色紙品類時,依舊是可有特別大品牌選擇空間。


   第二,本色紙業內諸雄的各種營銷戰術,雖說都垂直覆蓋大部分受眾,但不夠精準,不夠垂直,更沒有影響足夠規模的消費風向標人群,很難在主流人群中建立品牌的核心地位。


   第三,此前本色紙各路大牛的廣告營銷通常缺乏持續飽和攻擊的態勢。沒有精準重復的廣告轟炸,人群很難形成品牌記憶。


   相比之下,斑布在品牌營銷上始終很低調,只有2016年買下功夫熊貓IP這一手操作,但功夫熊貓都過氣了,斑布還沒有任何動作。


   但動手少動手晚不等于會輸,功夫高手出招拆招,要看動手準,動手狠。稍早前斑布宣告與分眾促成年戰略合作,全方位啟動以消費者為核心的品牌戰略升級。之后更是以迅雷不及掩耳之勢在100多個城市的樓宇電梯里排山倒海打出黃色旋風暴擊。這組“本色紙,選斑布”的廣告邏輯,比業內其他品牌的打法簡單直接,也更狠辣。將斑布與本色紙品類等同,將斑布本色紙與其他各家紙品牌區分開來。


   不給選擇,就是最好的選擇,被廣告不斷轟炸的消費者,選擇本色紙時只能夠記憶斑布,再選擇其他牌子將特別困難。


   斑布的這次品牌投放是戰略打擊,內含一套縱橫營銷江湖的武功心法——“占領人群心智”。過往五年中餓了么、滴滴、瓜子二手車、飛鶴、波司登、良品鋪子、洽洽小黃袋、妙可藍多和小仙燉等品牌,基本都是在這套理論支撐下由分眾引爆。


   這一套理論首先要求產品有實足的差異化特質??v然在歐美日韓本色紙已流行多年,但在2015年以前,中國手帕紙市場仍主要為白色紙支配。傳統的造紙業一度是污染的代名詞。使用漂白劑,產生致癌物質二惡英等問題成為行業痼疾。


   斑布通過上萬次試驗,發明了“生物質精煉技術”的竹纖維提取工藝,并獲得專利。通過新型工藝,斑布生產出了不含硫化物、蒽醌、二惡英等致癌物質,不含有機鹵化物等化學物質殘留的本色紙。本色紙保留了生物質竹纖維的天然抑菌功能,同年通過素以嚴苛著稱的美國FDA和歐盟AP(2002)1食品級鑒定。在2016年更是受淘寶邀約加入雙11,在當時賣斷貨,造成席卷紙業的黃色旋風。


   消費者主動研發了使用斑布的各種各樣小點子。比如在蔬菜和肉類外部包上斑布再放到塑料袋或保鮮袋,能讓食物在冰箱中保鮮加長時間。自2015年起,全國國產本色紙如雨后春筍般野蠻生長,可是首先玩轉這個品類的是斑布。產品創新帶來的差異化,讓消費者對斑布本色紙形成品牌記憶。


    占領用戶心智的第二招,是抓住時間窗口出擊。斑布把握時機的能力有大哥風范。疫情之后,消費者對健康,除菌抑菌等關鍵詞相當敏感。擁有這些理念及功能的產品都因此熱賣。斑布采用竹紙的天然抑菌能力適時推出抑菌系列,并通過抑菌99%的信息傳播,樹立品牌環保理念及健康功能屬性,把握消費者痛點。


   斑布占領用戶心智武功心法的第三招,是飽和攻擊。與分眾合作,通過分眾對城市主流風向標潛在客戶的強制觸達能力,飽和攻擊。斑布的對手們雖也不乏品牌廣告,但它們是在各種渠道分散投放,沒有行成合力,力量和效果大打折扣。


   然而廣告做得再好,互聯網廣告能夠關閉,電視能夠換臺,在碎片化時代,有效觸達受眾相當困難。分眾能夠連續引爆品牌,關鍵是其渠道載體構成了強制性觸達的應用場景。


   身處于電梯中,就無法對斑布本色紙視而不見。


   斑布與分眾的合作,是營銷教科書式的范例,100多個城市的主流潛在客戶由此形成本色紙即是斑布的品牌認知。

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